Was digitale Disruption für Ihr Unternehmen bedeutet

Disruption ist in aller Munde und jeder hat eine Vorstellung von der revolutionären oder auch bedrohlichen Innovationsentwicklung, je nachdem auf welcher Seite man steht. Denn kurz beschrieben: Alteingesessene und erfolgreiche Unternehmen, ihre Dienstleistungen, Produkte oder Geschäftsmodelle werden radikal durch eine digitale Innovation abgelöst und damit verdrängt – von einem neuen Player auf dem Markt, der alles bisher bekannte auf den Kopf stellt.

Befasst man sich etwas genauer mit den Mechanismen dahinter, versteht man warum Disruption so gefährlich ist für alteingesessene Unternehmen, die dann nur noch still zusehen können, wie sie verdrängt werden.

Das Dilemma erfolgreicher Unternehmen
Der Begriff der “Disruptiven Innovation“ – gleichzusetzen mit dem von uns verwendeten Begriff „Digitale Disruption” – geht zurück auf Clayton M. Christensen. Er beschreibt in seinem Buch „Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail” wie es Startups gelingt, für alteingesessene Unternehmen so dermaßen gefährlich zu werden. Denn diese besitzen keineswegs schlechte Services oder uninteressante Produkte. Im Gegenteil: Clayton spricht von stützenden Technologien, die technisch gesehen aufwändig und schwierig sind und immer weiter zur Perfektion entwickelt wurden, Bsp. Verbrennungsmotoren. Auch die Weiterentwicklung der Schallplatte hin zur CD ist ein Beispiel, für ein technologisch anspruchsvolles Produkt, das zunächst sehr erfolgreich war und schließlich unerwartet von einer disruptiven Innovation, dem Mp3 Format verdrängt wurde. Denn auch wenn die CD fortschrittlicher war als zuvor, so blieben die Vertriebsmechanismen die alten.
Die disruptive Mp3 Technologie und damit das Verkaufen von virtueller Musik, auch einzelner Songs, stellte in den 00er Jahren die gesamte Musikbranche auf den Kopf.

Und das obwohl disruptive Innovationen wie diese technologisch gesehen eher einfach sind. Sie bedeuten sogar meist eine Produktverschlechterung. Ein gutes Bsp. hierfür ist das erste iPad, welches technologisch betrachtet wirklich schlecht war. Viele Websites konnte es gar nicht darstellen, weil es keine Flash-Inhalte wiedergeben konnte, es war kein Anschluss für eine Tastatur vorhanden, etc. Schlecht war das aber vor allem für Microsoft-Kunden, die meist Geschäftskunden waren, weshalb Microsoft das bequeme aber lückenhafte Tablet-Konzept nicht einfach kopieren konnte, ohne damit seine eigenen Kunden zu verdrängen. Das Dilemma wird hier sehr gut deutlich:

Die Kraft des Platzhirschen wird gegen ihn selbst verwendet.
Eine Digitale Disruption ist eine Entwicklung gegen die sich alteingesessene Unternehmen nicht wehren können, ohne ihren angestammten Markt zu zerstören. Sie können also nicht einfach darauf reagieren. Eine traditionelle Bank kann nicht plötzlich ebenfalls auf unsichere online Bezahlung umsteigen, ohne ihre Kunden zu verprellen und ihr gesamtes Geschäftsmodell zu zerstören.
Genau das macht Disruption für Unternehmen, die erfolgreich und gut aufgestellt sind, so unausweichlich und gefährlich. Denn entweder wird das Unternehmen von einer Digitalen Disruption zerstört oder es muss sich selbst zerstören. Selbstverständlich klingt das nach keiner akzeptablen Lösung, oder?

Nicht die Fehler der anderen wiederholen
Gibt es überhaupt eine Möglichkeit sich dagegen abzusichern? Eigentlich nein, denn die Entwicklung steht nicht still und wenn nicht Sie selbst die Digitale Disruption angehen, wird es ein anderer tun.
Ja, Sie sind gut in Ihrem Bereich und niemand kann Ihnen das Wasser reichen. Das muss ein disruptives Geschäftsmodell oder Produkt aber auch nicht. Erinnern Sie sich daran: Es will gar nicht besser sein, es will Ihr Produkt durch ein komplett anderes und für den Kunden nicht unbedingt hochwertigeres, aber bequemeres oder günstigeres, Produkt ablösen. Insofern gilt: Seien Sie sich Ihrer Sache nicht zu sicher, so wie Microsoft, Nokia oder Kodak, sondern lernen Sie aus deren Fehlern. Ruhen Sie sich nicht auf Ihrem Erfolg aus. Schauen Sie nicht zu wie andere disruptive Ideen entwickeln.

Nicht zum Betrachter, sondern zum Akteur werden
Das bedeutet konkret, dass sie sich lieber selbst verdrängen sollten als von anderen verdrängt zu werden. Aber wie soll das gehen? Die einzige Chance, der Disruption durch andere zu entkommen, besteht darin den eigenen Markt selbst zu verändern, ohne Ihr sicheres Standbein gleich komplett aufzugeben. Sie wissen ja nicht, ob Ihre Idee erfolgreich und damit wirklich disruptiv sein wird – lagern Sie diese Entwicklungsarbeit also aus. So können Sie Ideen wirklich unbeeinflusst und neu entstehen lassen und sind komplett von Ihrem alteingesessenen Unternehmen unabhängig während Sie gleichzeitig von dessen fachlicher und finanzieller Power profitieren. Es gibt zwei Möglichkeiten:

– Gründen oder kaufen Sie ein Start-up und binden Sie dessen disruptive Energien an sich
– Buchen Sie ein Innovation Lab und lagern Sie die Innovationarbeit aus. So kann Ihr alteingesessenenes Geschäft bis zum möglichen Durchbruch Ihrer Digitalen Disruption unbeeinflusst weiterbestehen.

Sollten Sie scheitern, haben Sie es zumindest versucht und haben nach wie vor Ihr bestehendes Unternehmen. Sollten Sie eine vielversprechende disruptive Innovation entwickeln, lösen Sie damit Ihr eigenes Produkt ab. Und das ist okay – immer noch besser, als wenn es jemand anderes tut, denn dem Fortschritt kann man sich nicht entziehen, es ist nur eine Frage der Zeit und wer zuerst kommt.

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