Quo Vadis Reklame? Die Werbung im Wandel der Zeit und was Marketer daraus lernen können

Früher wurde sie durch wenige gemacht, heute macht sie fast jeder.

Die Rede ist von Werbung.

Mehr als ein Jahrhundert lang funktionierte Reklame (von franz. reclamer = begehren, fordern, beanspruchen) auf nahezu dieselbe verlässliche Weise: Unternehmen wiesen in Zeitungsanzeigen, auf Plakaten und Gegenständen mal mehr mal weniger originell auf ihre Waren oder Dienstleistungen hin.

Mehr als dreihundert Jahre nach der ersten großen Werbewelle trat ein neues Medium in die Lebenswelt der Verbraucher und stellte alle bisherigen Regeln auf den Kopf. Das Internet verdigitalisierte zunächst die klassische Anzeigenwerbung und brachte schließlich vollkommen neue Werbekanäle und -methoden hervor. Erst das Adwords Marketing, dann das Social Media Marketing und seit einigen Jahren das Influencer Marketing. Es stellt genau genommen keine Neuerung dar, sondern vielmehr eine neue Spielart bereits bekannter Werbemaßnahmen.

Werbung als gesellschaftlicher Normalzustand

Schon immer war Werbung überall und jede Hausfrau, die der anderen das beste Waschmittel aller Zeiten empfahl wurde zur Werbenden. Doch mit den Möglichkeiten der Sozialen Medien ist der Freundeskreis in den letzten Jahren enorm gewachsen. Empfiehlt eine Mutter eine bestimmte Faltencreme erreicht sie nun nicht mehr eine oder drei Freundinnen, sondern tausende. Die Unternehmen haben längst die Power des Influencermarketings erkannt und kooperieren mit Mann und Frau von Nebenan, um ihr  Empfehlungsmarketing anzukurbeln.

Damit ist nicht nur eine neue Werbeform sondern ein vollkommen neuer Markt erstanden. So wie in vielen anderen Branchen und Lebensbereichen auch hat es die Digitalisierung geschafft, dass Märkte und Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen vollkommen neu gedacht werden. Experten sprechen von einer Entwicklung der Konsumenten hin zu Prosumenten. Konsumenten, die gleichzeitig in den Produktions- und Verkaufsprozess eingreifen – sei es aus Kostengründen, aus dem Wunsch nach Individualität oder nach der Kontrolle über die erstandene Dienstleistung oder das Produkt.

Disruption und ihre Zukunft

In diesem B2U Markt genannten Bereich stehen Uber für den selfmade Taxifahrer, oder Airbnb für die unkomplizierte Vermietung privater Wohnräume und zeigen auf wie disruptive Geschäftsmodelle funktionieren.

Im Bereich der Influencer Werbung tritt nun LikeYaa auf das Spielfeld. Eine Plattform, auf der Unternehmen und Influencer zusammenfinden und die damit das Influencermarketing auf ein professionelles Level hebt. Der bis dato unübersichtliche Markt selbsternannter Testimonials wird damit nicht nur für beide Seiten einfacher sondern auch profitabler. Und die Werbewelt ein ganzes Stück weit auf den Kopf gestellt. Man muss sich schon fragen, ob bislang bekannte Werbeformen überhaupt noch mithalten können. Sollten Unternehmen heute auf Anzeigenwerbung verzichten und stattdessen nur noch auf Influencermarketing setzen?

 

Es wäre nicht das erste Mal, dass eine Werbeform zugunsten einer anderen abgelöst wird. Werbung durchläuft schon seit Jahrtausenden und im engeren Sinne zumindest seit Jahrhunderten einen ständigen Wandel.

Ob die Entwicklung hin zum Influencermarketing eine wirklich ernstzunehmende Konkurrenz für klassische Print und Onlinewerbung ist, bleibt abzuwarten.

Betrachtet man die Entwicklung der Werbung, lassen sich jedoch womöglich Parallelen erkennen, die eine Idee davon geben können, wie die Werbung von morgen aussehen wird. Vorbereitet sein ist schließlich alles!

 

Werbeformen im Wandel der Zeit

Versteht man Werbung nach der Brockhaus Definition als “alle Maßnahmen zur Absatzförderung”, so lassen sich erste Werbemaßnahmen bis ins Jahr 4000 vor Christi Geburt zurückdatieren. Nach unserem heute gängigen Verständnis von Vermarktungsmaßnahmen beginnt die Geschichte der Werbung im 17. Jahrhundert: Als 1650 in Leipzig die erste Tageszeitung erfunden wurde, bot sich Händlern erstmals die Möglichkeit, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen – mit Anzeigen, die bald schon mehr Raum einnahmen als die Nachrichten selbst. Mit der Anzeigenwerbung ließ sich eine Menge Geld verdienen, auch für den Staat, weshalb König Friedrich Wilhelm I. die Werbung in Tageszeitungen 1727 verbieten ließ, um das Anzeigengeschäft zu einem Monopol auszubauen.

 

Litfasssäule als eine der ersten Werbemaßnahmen

Erst 1850 durfte wieder frei geworben werden und das geht durch die inzwischen verbesserte Drucktechnik (Lithographie und dadurch verbesserte Plakattechnik) inzwischen in noch größerer Auflage. 1855 wird in Berlin von Ernst Litfass die erste “Annociersäule” aufgestellt. Die “Zeitungen für die Straße” leisteten gute Werbearbeit.

 

Werbung bestand zu dieser Zeit meist noch aus Produkthinweisen. Das änderte sich um 1870. Die Tonlage der Werbung wurde aggressiver, setzte zunehmend auf Sensation und wendete sich erstmals an unterschiedliche Bevölkerungs- und Sozialschichten: Die Zielgruppenwerbung war geboren.

 

Zu Beginn der Jahrhundertwende professionalisierten vor allem Großunternehmen ihre Werbung immer stärker. Der Boom in der Werbebranche führte dazu, dass um 1900 Zeitungen bis zu 80 Prozent aus Anzeigen bestanden.

 

Der Konsum wurde zum Bestandteil des alltäglichen Lebens. Es begann die Zeit der Markenbildung: Maggi, Dr. Oetker, Nivea & Co. warben mit groß angelegten Kampagnen für ihre Produkte. Durch den Kauf von Markenartikeln versuchten sich die Verbraucher von den anderen abzuheben. Der Kunde wurde nun als Individuum verstanden, dessen Bedürfnisse es zu wecken galt.

Das Werben entwickelte sich immer mehr zu einer eigenständigen Aufgabe und zu einer regelrechten Industrie. 1915 entstanden erste Ausbildungsplätze für Werbefachleute.

Die Kunst hält nun Einzug in die Werbung.

Wie die Motten in das Licht – Leuchtreklame als erste technologische Werbeform

Dann kam die Außenwerbung ins Spiel. Schaufenster präsentierten dem Passanten Waren und animierten zum Kaufen. Um die immer wertvoller werdende Aufmerksamkeit der Käufer zu erlangen, wies man mit Leuchtreklame auf Marken, Produkte und Ladengeschäfte hin. Das auch noch heute kilometerweit sichtbare Leverkusener Bayer-Kreuz – entstanden im Jahr 1933 – stellt mit über 100 Metern auch heute noch die größte Leuchtreklame der Welt dar.  

 

Da die Produkte nun den allgemeinen Bedarf zur Genüge abdeckten, mussten Hersteller mehr und mehr um Ihre Käufer kämpfen. Diese hatten erstmals die Qual der Wahl, was dazu führte, dass sich in den 1930er- und 40er-Jahren ein nachfragedominierter Käufermarkt etablierte. Im Kampf um die Kundschaft mussten sich die Werbetreibenden etwas Neues einfallen lassen. Um sich abzuheben konzentrierten sich die Unternehmen nun auf die Werte Ihrer Produkte und hoben weniger ihren Nutzen hervor. Die Werbebotschaften sprachen fortan die Wünsche, Erwartungen und Herausforderungen des Kunden an und differenzierten sich so selbst innerhalb einer Produktnische. Die Werbung wurde dadurch facettenreicher und origineller.

Der Missbrauch der Werbung zu Propagandazwecken versetzte der Werbung und ihrer Glaubwürdigkeit einen starken Seitenhieb.

 

Während der »Wirtschaftswunderjahre« schossen Werbeagenturen und Marketingabteilungen aus dem Boden. Um sich in den vollen Regalen der Selbstbedienungsläden  – den Vorläufern der Supermärkte – zurecht zu finden, benötigte der Kunde Vorkenntnisse, die ihm die Werbung gern in Form von Zeitungswerbung und bald auch Werbespots gab.

 

1956 wurde eine neue Werbe-Ära geboren. Der TV-Werbefilm von Persil legte den Grundstein für die TV-Werbung, die bis heute zu einem der wichtigsten Werbemedien zählt. Fortan wurden Storys erzählt, die den Zuschauer und seine Kaufentscheidung mit psychologischen Kniffen beeinflussten. Abgesehen vom damaligen Frauenbild, ein gewaltiger Sprung:

 

“(…) Wer da aber nun glaubt, dass eine [verheiratete] Frau sich auf ihren Lorbeeren ausruhen kann – ha! – der irrt sich ganz gewaltig! Im Gegenteil! Ein Mann will täglich auf’s Neue gewonnen sein! Das haben wir Männer so an uns, das sind wir gewohnt und das wollen wir dann auch so haben! Es macht Spaß, zuzusehen! Denn: Backen macht Freude! Eigentlich hat sie es ja viel besser als er – sie DARF backen! Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen, und was soll ich kochen? (…)“

aus Dr. Oetker Werbespot.

 

In den 1960er Jahren entdeckte die Werbewirtschaft die Jugendlichen als kaufkräftige Konsumentengruppe. In den 1970er Jahren wurde erstmals Kritik an der oftmals manipulativen Werbung laut. Es folgten erste Werbeverbote für die Tabakindustrie. 1972 wurde der Deutsche Werberat als Aufsichtsorgan der Werbebranche gegründet.

 

Mit dem Anstieg der Fahrzeugdichte entwickelte sich auch die mobile Außenwerbung. Heute wird die mobile Außenwerbung oft in Verbindung mit mobilen Marketing Strategien genutzt. Intelligente Verknüpfungen wie z.B. Objekterkennung, Tags und QR Codes verbinden so die klassische Außenwerbung mit mobilen Werbeformen und lassen neue Formen der Verbraucheransprache entstehen.

 

Ab den 1990er wurde das schon viele Jahrzehnte zuvor entstandene Internet massentauglich und vollzog einen Wandel hin zur kommerziellen Verwendung. Mit der langsam wachsenden Anzahl von Webseiten stieg auch ihre Nutzung als Werbefläche. Pop-ups, Banner und andere Werbeformate drängten traditionelle Werbemaßnahmen, wie Print, Radio und TV Werbung, mehr und mehr in den Hintergrund.

Affiliate-Marketing, Buzz-Marketing und Virales Marketing zeigen auf, wie vielfältig die Möglichkeiten der digitalen Werbung fortan waren und dass sich Werbung im Internet nicht umgehen lässt. Auch in den sozialen Medien, mussten die Nutzer nicht lange warten, bis die Werbung nach und nach Einzug hielt.

Das zeigt, dass Werber kreativ sind und jede Möglichkeit nutzen, um potentielle Kunden anzusprechen. Unternehmen kommunizieren heute ganz selbstverständlich via Facebookanzeigen oder XING mit ihren (potenziellen) Kunden und anderen Stakeholdern.  Den größten Anteil bei allen Werbeformen besitzt das Suchmaschinenmarketing, dem aufgrund seiner grundlegenden Stärke keine Werbeform so schnell das Wasser abgraben dürfte.

 

Wohin des Werbeweges?

Aber es entstehen parallel dennoch vollkommen neue Formen, wie etwa das Influencer-Marketing. Seit etwa 2010 binden Unternehmen gezielt Meinungsmacher in ihre Markenkommunikation ein. Laut einem Artikel der Internet World Business von 2015 ist jeder elfte Deutsche ein Influencer, wenn auch mit mal mehr mal weniger Reichweite und Einfluss. Diese Zahl dürfte inzwischen weiter gestiegen sein. Folgt man dieser Entwicklung dürfte bald jeder, der sich in den digitalen Medien bewegt, zum Meinungsmacher werden. Was dann? Potenziert sich die Werbewirkung dann immer weiter oder tritt ein Tabula Rasa Zustand ein? Hinzu kommt die Besonderheit, dass jeder Konsument heute oftmals gleichzeitig auch Werbender ist.

 

Wenn etwas neues kommt, muss meist etwas altes gehen. Das zeigt das Zeitungssterben der vergangenen Jahre, aber auch der Rückgang von TV- und Radiowerbung. Die Bühne des 21. Jahrhunderts gehört ganz eindeutig den digitalen Werbeformen. Welche noch kommen werden, kann man nur vermuten.

 

Klar ist, dass sich Unternehmen vor allem auf eine digitale Kundenansprache konzentrieren sollten und womöglich sogar neue Idee entwickeln, wie sich der Konsument des 21. Jahrhunderts ansprechen lässt.

 

 

Die Werbung im Wandel der Zeit – was kommt als nächstes?

 

1650 – Start der ersten deutschen Tageszeitung in Leipzig – Geburtsstunde der massentauglichen Werbung, zunächst mit Zeitungsanzeigen

 

1727 – Werbeverbot durch König Friedrich Wilhelm I.

 

1850 – Aufhebung des Werbeverbots – Anzeigenboom in Tageszeitungen

 

1855 – erste Litfaßsäule in Berlin

 

1870 – Zielgruppenwerbung mit teils aggressiven und sensationsgierigen Botschaften

 

um 1900 – Zeitalter der Markenbildung: Dr. Oettker, Maggi, Tempo, Nivea und Co. werben für sich und nicht für einzelne Produkte  

 

1915 – erste Ausbildungsplätze für Werbefachleute entstehen

 

1920er-Jahre – Werbung wird kunstvoller

 

1930er-Jahre – Entstehung der Schaufensterwerbung und Lichtwerbung

 

1930er- und 40er-Jahre – Entstehung eines nachfragedominierten Käufermarktes

Entwicklung der Werbung weg vom Produktnutzen hin zu emotionalen Produktwerten

 

1941 – 1945 – Verbot von Produktwerbung zugunsten von Propaganda

 

1950er-Jahre – erste Markenwerbung mit Storytelling

 

1956 – erster Werbespot im deutschen Fernsehen von Persil

 

1960 – Werbung wird nun auch an Jugendliche adressiert

 

1970 – erstmals Kritik an Werbung als Verbrauchermanipulation, es folgen erste Werbeverbote für die Tabakindustrie

 

1972 – Gründung des deutschen Werberates als Aufsichtsorgan der Werbebranche

 

1990 – Online Werbung in ihren zahlreichen Ausformungen entwickelt sich seitdem ständig weiter

 

ab 2005 – Social Marketing entsteht durch den Boom der sozialen Netzwerke

 

ab 2010 Influencer Marketing

 

Was wohl als nächstes kommt?

 

Deutlich wird: Die Veränderung geht immer vom Medium aus. Entsteht ein neues, wie etwa das Internet und mit ihm die sozialen Medien oder die mobilen Apps, hat das auch Auswirkungen auf die Werbelandschaft, die neue Möglichkeiten schon immer gern nutzte.

Ebenfalls spannend ist das Eingreifen des Verbrauchers in den Werbemarkt ab etwa den 1970er Jahren. Werbung wird nun kritischer betrachtet.

 

Während sich die Online-Werbung über Adwords oder Social Media Anzeigen in den letzten zehn Jahren zum festen Marketingbestandteil entwickelt hat, ist die anerkannte Form der Influencer-Werbung erst wenige Monate alt. Inzwischen ist es weder für das Unternehmen noch für den Influencer selbst keine Schande mehr zuzugeben, dass beide Seiten miteinander kooperieren. Influencer ist beinahe schon zu einer neuen Berufsbezeichnung geworden.

 

Quellen:

https://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html#

https://wifisteiermark.com/2017/11/08/als-die-werbung-noch-reklame-war/

https://www.firmenwerbung-vermarktung.de/die-geschichte-der-werbung-1/

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/innovative-wege-zum-kunden-geburtsstunde-der-neuen-werbung-seite-5/2658008-5.html

http://www.wirtschaftswundermuseum.de/werbung-bilder-1970.html